Marcas como Antarctica, Brahma, Bohemia e Skol aproveitam suas ações de marketing para incentivar o consumo consciente, com mensagens que, além de lembrarem a importância de não associar bebida, direção e o valor de consumir com moderação, também recordam a proibição de venda de bebidas a menores de idade.
As ações envolvem publicidade, promoções, ações em pontos de venda e interações com o público.
Skol: pioneira nas campanhas
Skol tem um histórico de pioneirismo em marketing responsável. O comercial "ET", veiculado no verão do ano 2000, foi o primeiro a abordar o assunto. O filme mostra um extraterreste dançarino que, assim que sai de uma balada, tem uma atitude consciente: entrega a chave de seu OVNI para quem o acompanhava, alguém que não estava sob os efeitos do álcool.
Em 2001, a marca veiculou uma mensagem mais explícita. Uma vinheta, exibida durante a exibição de jogos de futebol na TV, mostrava uma latinha de cerveja transformando-se num táxi. A finalidade: incentivar o uso deste meio de transporte em ocasiões de consumo de bebidas alcoólicas. Esta foi a primeira campanha de uma marca de cerveja sobre o tema.
Dois anos depois, em 2003, Skol foi a primeira a exibir o slogan: "Beber redondo é beber com responsabilidade". No mesmo ano, a marca inovou ao divulgar o filme "Aliança" - um casal aparecia saindo de uma danceteria e o rapaz dava à moça o que aparentemente era um anel de noivado, mas, na verdade, eram as chaves do carro. Ainda em 2003, o filme "Max Laser" estimulava os motoristas a optar pelo táxi após o consumo de álcool, alertando o público a não dirigir após beber.
Em janeiro de 2005, a marca foi a primeira marca de cerveja a inserir mensagens de alerta como "Se beber não dirija" no contexto editorial das propaganda. O primeiro filme com a novidade foi o "Manifesto Redondo", da Skol, em que o cantor e compositor Carlinhos Brown e Falcão, vocalista do O Rappa, transmitiam mensagens sobre consumo responsável.
Outro destaque nessa história é o filme Carros, desenvolvido em 2006 pela F/Nazca para a Skol. No comercial, um rapaz aparentemente alcoolizado entrava no automóvel e era impedido de dirigir. A peça foi indicada para o Prêmio ESPM-Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social na Propaganda.
A Skol criou ainda a campanha "Motorista da Rodada", em 2008, para valorizar o "amigo da vez", aquele que deixava de beber para poder dar carona aos outros amigos em absoluta segurança e com isso se tornava o herói da turma.
Além das campanhas das marcas, desenvolveram campanhas institucionais que incentivam a responsabilidade no consumo dos seus produtos.
As primeiras ações de vulto surgiram em 2004. Lançada na mídia impressa, a campanha "Peça o RG", dirigida a bares e restaurantes, envolveu mais de 350 mil de pontos de venda no Brasil. Aquele ano também foi marcado por um projeto na rodovia Dutra, a Rio-São Paulo, onde colocaram outdoors e banners comunicando os riscos de beber e dirigir, além de envolver cerca de 400 pontos de venda ao longo da estrada.
No ano de 2005, fizeram a inserção da mensagem "Se beber não dirija" em 340 relógios digitais instalados nas ruas de São Paulo.
Em 2006, o Programa Ambev de Consumo Responsável ganhou um reforço com a criação de uma marca própria - um bumerangue acompanhado da frase "É mais divertido ir e voltar". A mensagem aparece desde então em shows, festas populares, feiras e outros eventos patrocinados pela Ambev. O "Boo", como foi apelidado, também é exibido em mais de 1 milhão de pontos de venda onde suas marcas estão presentes.
Lançaram em 2007 a campanha "Bar de Responsa", com dicas para os donos de bares multiplicarem a mensagem "Bebida alcoólica somente para maiores de idade e para quem não vai dirigir". A ação distribuiu cartazes e material informativo em bares de São Paulo, Brasília e Porto Alegre.
Na TV, produziram um anúncio exclusivamente dedicado ao tema. Exibido em maio de 2007, na GloboNews, o filme trazia Silvio Reichert, mestre-cervejeiro e diretor do Centro de Desenvolvimento Tecnológico da InBev, afirmando que as cervejas foram aprimoradas pelos monges beneditinos no século XVI para homenagear a vida e que deveriam servir para celebrar momentos felizes. Reichert finalizava com uma recomendação para quem bebesse: "Não arrisque, não dirija".
Seus produtos existem para celebrar momentos de alegria. Por isso, as campanhas publicitárias das marcas Ambev reforçam nosso compromisso em promover o consumo responsável.
A partir de 2003, toda a comunicação das marcas passou a transmitir a mensagem de que álcool e direção de veículos são atos incompatíveis.
Mensagens de alerta, como "Se beber não dirija", no contexto editorial das propagandas de marcas de cerveja, surgiram por iniciativa da Ambev, em janeiro de 2005. Até então, as advertências apareciam apenas no final dos anúncios, sobre um fundo neutro, isoladas do conteúdo dos comerciais. Em pouco tempo, todo o setor aderiu à mudança.
Um ano depois, em 2006, no ano da Copa do Mundo da Alemanha, o jogador Ronaldo participou de peças publicitárias da Brahma com ênfase em ações de consumo responsável. O mesmo foi feito na Copa de 2010, com o atacante Luis Fabiano e o bicampeão mundial Cafu.
Outras das suas marcas de cerveja, como Antarctica, também promovem constantes ações de marketing responsável, colocando seus principais artistas em comerciais sobre o assunto.
São signatários, ainda, de um compromisso público relacionado à publicidade de alimentos e bebidas para crianças. Individialmente, entre outros compromissos, a Ambev se compromete a não inserir anúncios publicitários de seus produtos em programas de televisão, de rádio, mídia impressa ou sites de internet que tenham 50% ou mais da audiência constituída de crianças.
